L’évolution des métiers de la communication avec la digitalisation / Nabila Ait Samadi

Les métiers de la communication rassemblent aujourd’hui trois fonctions : la communication, l’innovation et la coordination. Cette transversalité, apportée par le digital, devient une compétence prisée par les entreprises. C’est la vision défendue par Nabila Ait Samadi, venue nous présenter son expérience chez Malakoff Médéric. 

Aujourd’hui à la direction de la communication du groupe Malakoff Médéric, Nabila Ait Samadi a un parcours qu’elle présente elle-même comme atypique, mais marqué par l’envie de donner un sens à son travail. C’est dans le secteur de l’économie sociale et solidaire qu’elle fait ses marques, avant d’intégrer Malakoff-Médéric il y a 10 ans, qu’elle considère comme un « groupe d’intérêt général ».
Malakoff Médéric est un acteur majeur de la protection sociale qui protège aujourd’hui 4.8 millions de salariés dans 212 000 entreprises. Également investie dans le système de la gestion de la retraite complémentaire, l’accompagnement dans le passage à la retraite, et à but non lucratif, l’entreprise fait partie de la famille substantielle des paritaires et mutualistes, un fonctionnement qui lui permet d’être à la fois au cœur des débats de société, et qui crée un équilibre de dialogue social.
Récemment, l’entreprise a du redéfinir et recentrer sa stratégie sur le BtoB, mettant en avant la volonté d’être les partenaires des entreprises pour les aider à développer le capital humain, et faire comprendre à ces dernières que la santé du salarié impacte leur performance.
Dans le même temps, la transition vers le digital de Malakoff-Médéric a modifié son fonctionnement, créé de nouveaux modes de travail, avec une manière différente d’appréhender la communication.


De nouvelles problématiques


Le constat de départ est simple : les Français sont connectés, multi-connectés même, puisqu’ils consomment à la fois des contenus sur la télévision, l’ordinateur, leur mobile… (parfois même les trois en même temps). Les communicants doivent attirer l’attention (qui va se concentrer entre 8 et 12 secondes) et se livrent donc à une « bagarre des contenus » numériques.

Avant, cette économie de l’attention était l’apanage des seuls médias. Désormais, toutes les entreprises sont concernées. Elles doivent prendre en compte non plus leur clients, mais leurs utilisateurs. Les marques ont bien compris que leur efficacité en dépendait : il leur faut désormais travailler l’univers de la marque, faire comprendre leur métier, être transparent, intéresser l’audience, se différencier des concurrents, créer du relationnel avec les clients… Et les directions de la communication intègrent de plus en plus la création de contenu et le travail de l’influence. Storytelling, émotion, information et services sont désormais les maîtres mots. Sans cela, le contenu ne sera pas vu, et deviendra une perte de temps et d’argent. Il faut de la créativité, sans pour autant renier la culture d’entreprise et tenir compte à la fois de celle-ci et des consommateurs. Il y a une confrontation entre ces deux publics, en plus des dirigeants.

Le brand content (contenu de marque informationnel, non commercial) prend tout son sens. En France, Leroy Merlin s’est montré précurseur avec le programme « Du côté de chez vous« , profitant de la passion française pour le bricolage pour produire des pastilles télé et des blogs de conseils pour le DIY. Chaque magasin s’exprime de façon personnalisée sur les réseaux sociaux. Pari gagnant pour le groupe, en plein essor, en témoignent leur excellent placement à l’international, et l’ouverture récente de deux grands magasins en région parisienne.

La publicité traditionnelle ne peut pour autant être supprimée. Bien qu’il faille investir de gros moyens financiers, notamment à la télévision, être présent sur toutes les plateformes reste le moyen le plus efficace d’être visible. La publicité digitale, qui offre une solution moins chère avec la programmatique (l’achat aux enchères de bannières et le tracking) a néanmoins des failles. Elle est peu transparente et peu fiable, engendrant un questionnement quant à la direction à prendre dans la communication et quant à la relation à instaurer avec le consommateur. La qualité de cette relation et le positionnement de la marque doivent primer.

Il y a également un travail à effectuer sur le référencement par le SEO (Search engine optimisation) , la stratégie pour que le site remonte sur Google, de manière gratuite, et par le SEA (Search engine advertising), l’achat d’une position dans les espaces médias, de mots-clés, de liens sponsorisés. Les deux doivent se compléter pour ne pas se cannibaliser.


La transversalité nécessaire du métier


La digitalisation a apporté une désintermédiation : les marques elles-mêmes doivent devenir des médias et les métiers de la communication s’en trouvent transformés, à la fois démocratisé et transversaux.

Dans les entreprises, on peut trouver à la fois un community manager et un social seller, qui  peuvent se télescoper dans les compétences. Tous les départements des entreprises veulent communiquer, ainsi que les collaborateurs-ambassadeurs, qui ont parfois plus d’influences que la marque elle-même, et avec qui il faut mettre en place une éducation, un dispositif de veille voire des « kits de communication »: quant un collaborateur s’exprime sur les réseaux, il doit y avoir 1/3 du contenu de marque, 1/3 de contenu personnel et 1/3 de curation (Malakoff Médéric compte plus de 5 000 collaborateurs).

Tous les formats de contenus doivent être maîtrisés, puisque le contenu doit être personnalisé : des photos, des vidéos (qui doivent
tenir compte de la diversité des utilisateurs, ajouter des sous-titres pour les personnes malentendantes par exemple), des GIPH, du format brut…
Il faut une stratégie de contenu dans les organisations, dans le même fonctionnement qu’un média en terme d’impact : organiser un calendrier de publications sur les réseaux sociaux, des comités éditoriaux, un calendrier de production, faire travailler à la fois les équipes, le studio, tout en étant créatif, réactif, en jonglant entre le chaud et le froid…
Tout devient poreux, il n’y a pas de limite à la transversalité : dans l’organisation d’un événement, les responsables doivent prendre le rôle d’un chef de projet, et orchestrer les différentes équipes qui vont prendre place à sa mise en place.


Le comptoir mm.com


Le Comptoir mm de la nouvelle entreprise vise à être une clef de lecture pour les entreprises et les journalistes, tout en cherchant à amener des pistes de réflexion aux DRH de manière ludique. C’est le fruit d’un travail de diverses personnalités issues de différentes spécialités.
Il y a trois entrées dans ce comptoir : un lieu de production d’études, un lieu de partage de connaissances et un lieu d’expérimentation.  Le site produit un dossier par mois sur une problématique, orientée dans la stratégie de demain et publie des rubriques avec une synthèse, une infographie et parfois une vidéo.

Les équipes de Malakoff Médéric ont présenté pour leurs équipes un système de « Pinterest des contenus » pour externaliser les articles : une plateforme est disponible pour les social sellers et les communicants du groupes, ceux qui visent à être ambassadeurs de la marque, où ils disposent d’un contenu pré-formaté qu’ils peuvent personnaliser et partager sur les différentes thématiques de la marque selon leurs appétences et besoins. Ce système interne de base devient à vocation externe.

Un partenariat avec les Echos.fr a également permis à 35 contenus hébergés sur le site du média de faire de la publicité pour le site, notamment en amenant un trafic de visiteurs (4 000 visiteurs par mois sur le comptoir mm, 53 000 sur le site des Echos.fr) et un référencement amélioré.
Factuellement, depuis sa création en juin dernier, le site a engendré 350 retombées presse et 160 contenus viraux pour les réseaux sociaux.


Article réalisé par Stessy Malquy

 

 

 

 

 

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