Gérald Kembellec, enseignant-chercheur en sciences de l’information et de la communication, nous a livré sa vision du SEO et marketing digital dont voici le résumé.
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Une succession de langages a accompagné l’avènement des technologies numériques. Ces langages se sont perfectionnés, de génération en génération. Objectif : diffuser vers le plus grand nombre des contenus de plus en plus ouverts et complexes . Or, un tel volume de données pose clairement la question du référencement ; le fonctionnement des moteurs de recherche et le choix très étudié des descripteurs influencent fortement les résultats de nos requêtes. Il est alors légitime de se demander si la popularisation d’internet est aussi démocratique qu’on voudrait le croire.
Des générations de langages de diffusion numérique
Du SGML au XHTML : le premier langage informatique fût le SGM si complet, pointu et puissant qu’il était réservé aux seuls spécialistes. Lui succéda le HTML, moins précis mais plus simple d’emploi et permettant la navigation sur le Web et le lien hypertexte. Puis vint le XML structurant l’information selon la norme ISO, lui-même suivi du XHTML, cumulant les avantages de ses prédécesseurs, pour aboutir finalement au HTML5.
Le HTML5 autorise une hiérarchie des structures descriptives permettant ainsi une typologie des contenus du Web et leur agencement ; en outre, il facilite le maniement de contenus structurés grâce à la séparation des fichiers de présentation (CSS) des fichiers de contenu (HTML).
Chaque nouveau langage apporte son lot d’avantages. Le HTML5, stade actuel (et nécessairement provisoire) de cette évolution est un langage souple. Il structure les contenus selon le standard W3C (World Wide Web Consortium) qui garantit sa conformité à des exigences d’intégrité, d’interopérabilité, et d’accessibilité. La hiérarchie des formats du Web des données rend possible cette performance : telles des matriochkas qui s’emboîtent les unes dans les autres, le HTML5 inclut et agence des fragments informationnels qui eux-mêmes intègrent des descripteurs.
Comment ça marche : les balises
Individuellement, nos contenus sont aussi bêtes et peu pratiques que de malles sans poignées ; mais l’encadrement par des balises rend possible quantités d’actions qui peuvent concerner : la sémantique, la hiérarchisation, les liaisons entre contenus distincts, l’ajout de métadonnées et de ressources multimédias, la modification de la forme et de l’apparence ou bien encore le transport des contenus. Ces opérations deviennent réalisables au moyen d’une syntaxe et d’attributs propres au HTML5, tout en garantissant la préservation de l’intégrité du contenu.
Nous pouvons considérer que le HTML5 est l’outil privilégié pour assurer le plus facilement la diffusion au plus grand nombre du contenu le plus complexe.
SEO/SEA : les moteurs de recherche et le référencement
Un contenu est accessible isolément grâce à des liens et des ancres identifiés au moyen des mêmes descripteurs communs par les moteurs de recherche. Ces derniers peuvent ainsi classer les résultats par ordre d’intérêt selon les termes de la requête : c’est le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization).
Cependant, nous pouvons augmenter la visibilité d’une page web et le trafic naturel d’un site. Soit naturellement par l’ajout de descripteurs soit artificiellement par l’achat de classement dans le cadre d’accords commerciaux éditeurs/moteurs de recherche : c’est le référencement artificiel ou SEA (Search Engine Advertising).
De plus, une page web est d’autant mieux classée dans les résultats de recherche que sa popularité (nombre de vues) est prise en compte. Cela crée ainsi un effet de cercle vertueux.
Conclusion
Ainsi, les résultats répondants à nos requêtes sont souvent le produit de choix commerciaux. Sans doute est-ce là l’occasion de se demander jusqu’à quel point le marketing digital peut s’avérer un outil extrêmement puissant et invasif. De la même manière, nos informations personnelles, que nous «offrons» si complaisamment en ligne, ne deviennent-elle pas «le nouveau pétrole du 21e siècle» ?
Pierre-Alain BREST
Maître de conférences à l’INTD au CNAM, Docteur en SIC Responsable du Master 1 MéDAS, Gérald Kembellec est enseignant-chercheur en sciences de l’information et de la communication.
Il met à profit ses anciennes compétences d’ingénieur en informatique au service de son enseignement en information-documentation et en analyse de données. Ses thématiques de recherche sont liées à la recherche et à l’accès pluriel à l’information, les enjeux du Web des données liées, l’Open Data et les Interfaces Hommes Machines (IHM).